从网景浏览器到Web 3,万字回顾互联网产业史

原标题:《【读书】互联网产业史1990-2010:萌发,泡沫,崛起》
作者:肖俨衍

前言:Web3时代来了,其基于区块链尝试建立一个去中心化和生态共荣的新的生产关系,互联网可能要进入新阶段,这个时候,我们回头再看从90年代初Web1.0到2005Web2.0发展复盘,会有一些不一样的收获。此外,基于本公众号之前积累,本文正好把之前博主做的很多研究串起来了,大家有兴趣可以点击对应链接深度阅读。

书籍:《How the internet happened》by Brian Mccullough,这本书出版于2018年,其比较全面回顾了互联网从网景浏览器推出开启互联网时代,到iPhone推出开启移动互联网全程。这里面很多公司发展历程我们之前都写过(我会列出详细链接),还是能给我们一些启示。

用户

Web大爆炸:网景浏览器的推出

诞生于UIUC:网景浏览器(Netscape)前身是Mosaic,其发源于UIUC(美国一所著名大学),因为UIUC当时是领先的研究机构,所以其拥有很好的计算机和互联网(那时进入门槛还很高)基础设施,全球范围内也只有少数的WWW服务器。1992年,Marc Andreessen(没错就是A16z的创始人,现在是Web3摇旗呐喊者之一)进入UCUC求学,到1992年Marc准备研发一款操作简便,用户友好的互联网浏览器,从而将上网体验人性化,于是他自己成为了产品经理,找到了一个程序员合作伙伴花了1个月就打造了Mosaic,并开发不同电脑版本,并于1993年正式在互联网推出。

Mosaic获得成功。1993年1月,当Mosaic推出时候,整个互联网拥有网站数量也就几百个,但是到1994年年底,网站数量到了几万个。在发布后18个月,Mosaic用户体量就达到300万(那会可能就是互联网用户全部了),而且到1994年年底,其每月新增用户规模达到60万,呈现势不可挡的态势,其乘上了互联网的快船,解决用户最大的痛点。

成立Netscape。大学毕业后,Marc Andreessen准备在互联网进行创业,正好这时遇到了创业“老炮”Jim Clark,后者曾经创立过2家10亿美元级别公司,但是因为股份稀释太多没赚到太多钱,他准备开始第三次创业,寻找新的idea,这时两人相遇,Marc Andreessen说服Clark在互联网创业,Clark也惊讶于互联网惊人的增速。于是,两人直接到UIUC挖人,很快就把Mosaic团队挖走(给了不错薪水和股票),重新写了浏览器的代码,相比Mosaic,新的浏览器更稳定,速度更快(加载速度是Mosaic的10倍),同时功能更加丰富。相对传统软件按版本迭代周期,Netscape采用互联网迅速迭代模式,不断进行测试,小步快跑,快速迭代。

畅想Netscape的平台定位。如果互联网将成为人类生活中心,为什么浏览器不能成为类似Windows一样的操作系统级别的应用?这是Marc Andreessen的野心,Netscape保持了开源等开放性策略,开发了类似SSL等底层技术赋能整体生态。同时Netscape也鼓励其他人基于其浏览器开发应用和插件,增强自身的生态。

基于Freemium的商业模式。Netscape的成功几乎是必然的(有Mosaic做根基),那它靠什么赚钱呢?两人最终准备将产品分为基础版本和高级版本,基础版本免费对用户开放,如果用户需要更全面、更高级的功能,则需要付费39美元(还是传统软件付费模式,可以免费试用90天)。1994年10月,Netscape Navigator网景浏览器正式推出,1.0版本下载量就达到600万,其稳定、快速、丰富功能等优点很快通过口碑传播开来,1995年,网景浏览器市占率为55%,到1996年达到80%(4500万下载),到1995年Q1,公司营收预计达到300万美元,1995年浏览器营收达到4500万美元。

IPO受热捧。Netscape成立开始就获得了KPCB(硅谷顶级风投)投资,之后又收到了Hearst传媒和Cable公司TCI的融资,估值达到1.5亿美元。1995年6月,公司宣布进行IPO,路演过程就受到了很大的追捧,市场惊讶于“网景速度”,其背后反映了互联网的潜力。上市首日,其市值达到21亿美元(相比于IPO价格大概翻了4倍)

微软“误入歧途“,以及“迷途知返”

绝对“垄断”的微软。1994年,微软的操作系统在PC领域市占率是70-90%,其市值达到385亿美元,很快就要超过IBM。在网景推动互联网大爆炸的期间,绝对巨头微软在忙啥呢?Windows95,对Win95开发从1991年就开始了,本来叫Win93的,但是一直延期到1995年才发布,当时公司上上下下都认为这个才是大事情。其次,比尔盖茨对互联网初期发展方向产生误判,他认为基于电视终端的互动互联网(当时叫信息高速公路,Information Highway)将会是互联网核心发展方向。这个判断是有逻辑的,比如当时电脑PC屏幕体验还很差,比如电视在美国普及率很高,大屏观看习惯和体验都显著好于PC,而且有线电视网是最有可能直接提供宽带网的运营商(实际上后来也确实是)微软的战略只需要等其他人做完最难的工作(基础设施),然后杀入抢占胜利果实就可以,所以比尔盖茨一直对发生了PC上的互联网没太在意。

颠覆性创新无法提前预测。1995年11月,比尔盖茨出版一本《The Road Ahead》书中提及information Highway 68次,提及Internet 46次,但对WWW万维网提及仅4次。这也是颠覆式创新很难提前预测方向的原因,比尔盖茨是从用户体验出发,很有逻辑,但是用户用互联网想要的却不仅仅是互动电视这种简单互动,而是自己作为创作者的深度互动。这导致,信息高速公路其实是一种延续式创新。然而,1年以后,再版书籍中,提及information Highway 仅39次,提及Internet 169次,但对WWW万维网达到59次。然而。1995年5月,比尔盖茨在他给微软高管的会议备忘录中提到:‘互联网就是下一个巨浪’,很显然,抓住这个浪潮开始变成了微软优先级最高的战略方向。

微软推出IE。微软选择收购Spyglass(跟Netscape也谈过,但被拒绝了),后者正是收购Mosaic的技术。1995年8月,微软推出了IE浏览器,其采用和Windows捆绑(几周后划时代产品Windows95正式推出),且宣布100%永久免费。相比来看,网景浏览器用户还需要找到安装包,自己安装,当时还是一项麻烦工作。Netscape一直提倡“唯快不破”,然而,微软的介入改变了一切,IE市占率1995年为20%,1996年达到40%,之后便成为行业第一。在迅速增量的市场,巨头的碾压优势开始显现,其有点像当年腾讯对于各种竞争对手碾压。

AOL:网络服务商的演变历程

从局域网开始。美国网络服务商实际开始于1980年代,当时玩家包括CompuServe等,当时主要硬件设备还是Atari之类游戏主机(详见【读书】美国主机游戏30年:内容和生态定座次),随着游戏主机行业进入低谷,网络服务商开始聚焦PC提供服务,1989年AOL(American Online)正式成立,也成为少数一开始就聚焦Windows PC的网络服务提供商。需要注意的是,最开始AOL们提供的所谓网络服务并不是开放的万维网,而是封闭的局域网——每家服务商会封闭给用户提供信息、天气、邮件等一系列服务,有点像功能机时代。相比于其他服务商,AOL最大特色和优势就在社交应用,AOL为用户提供了主题丰富的聊天室,用户可以基于各种话题进行聊天,当然,里面有挺大一部分是Porn类的。

靠“预装”获胜。1993年,AOL开始测试用试用盘(安装软件)形式进行直邮推广,结果用户回复率达到10%。于是,AOL开始疯狂利用捆绑策略进行拉新,在当时美国卖出几乎每一台电脑都附送一张免费的AOL安装光盘(等同于预装了),几乎每一本卖出的杂志也附送AOL安卓盘,在当时50%的光盘都印有AOL的标志。在营销之前,AOL的会员规模为50万,营销后,琦每个月新增用户为7万,很快其会员规模就超过100万,半年后达到200万,到1996年5月达到500万。

打开封闭隔阂,迭代商业模式。随着万维网的发展,局域网模式很显然已经不能满足用户需求,于是1994年年底AOL放开了互联网上网控制,用户可以开放访问所有互联网。最开始,每一位AOL用户每月需要付款9.95美元月费获得每个月5小时的上网时间(当时还是拨号上网),超时部分每部分2.95美元。然而,随着微软的MSN服务宣布19.95美元无限制上网月费套餐后,行业也不得不跟随脚步,AOL也不得不放弃那些每月付50美元以上的高收入。1992年,AOL正式IPO,到1996年起市值上涨了30倍,达到50亿美元。AOL是Web1.0时期最耀眼的几颗新星之一,我们后面还会提到。

Hotwired打开互联网广告大门

最早的网站像儿戏。“伟大的创新最开始都像儿戏”,这句话来自Chris Dixon(当时就是VC,现在也在A16z)。最早的网站比如Fishcam.com(现在还在)就是直播一座鱼缸,它开启一种流派就是简单直播某个场景的网站。知名的招聘平台Monster.com也是成立最早一批网站之一。在当时知名网站中,Mercury News是其中之一,其将出版内容线上化,且提供读者互动的板块,以5美元/月开启订阅,获得了几千名订阅用户,Mercury News也成为当时少数直接将头条新闻上网的新闻网站。此外,Time时代集团也推出过Pathfinder.com,其聚焦了Time Warner旗下内容矩阵(很丰富),发布第一周就获得了300万点击量,然而由于Time高管不喜欢直接和顾客互动(怕言论风险),此外其旗下各个内容矩阵协同不畅,最终尝试失败。

Hotwired开启门户Banner广告时代。Wired也是当时有名的杂志,其在互联网推出了Hotwired.com,其基于原有杂志广告客户,直接在网站上推出了Banner广告,收费1万美元,开启了互联网广告时代。和传统媒体广告是单向的,用户是被动接受不同,互联网广告是互动的,最开始2-3周,的门户广告点击率高达70-80%,用户就好奇想点进去看看到底会去哪里。当然互联网还提供了一种量化广告效果,积累用户数据的渠道,HotWired基于这些还推出了针对不同用户的个性化投放方式,基本上开启互联网营销时代。1995年,美国互联网广告市场规模是5000万美元,到1997年达到10亿美元(当时全美广告市场是600亿美元),时至今日美国互联网广告市场规模已经突破千亿美元。

Yahoo:互联网信息第一次整合和初代搜索

以索引代替搜索。1994年整个互联网网站数量破万,但实际上到1995年,个人才被允许注册.com的域名。随着互联网信息井喷,搜索自然成为刚需,然而,当时搜索引擎基本被证明是不可用的,而初代搜索引擎实际上是类似Hao123的列表形式存在的,而且其背后是靠人编辑的。斯坦福的Jerry Yang推出了Jerry’s Guide to the World Wide Web,其将当时互联网重要网站地址整合成不同类型的列表,成为了Yahoo的前身。在1994年Netscape发行时候,其默认将Yahoo设为主页。

靠广告营销获胜。Yahoo很清楚自己的模式只是吃了时代红利,其实没啥技术含量,如果其他巨头想做完全可以做。先入优势,成为他们能把握的唯一优势,于是他们准备将Yahoo打造成为互联网时代第一品牌,迅速扩大自己规模优势。1995年,他们获得了红衫投资100万美元,公司引领互联网在电视和广播进行广告营销的浪潮,之后其网站访问量翻了4倍(日访问用户达到600万),到1998年,Yahoo在普通用户知名度高于微软。而这些营销在当时狂热市场环境下也成为公司估值的助推器——Yahoo不是一家技术公司,它是一个品牌,一种文化。

以广告为核心商业模式。自Hotwired开创Banner广告后,Yahoo开始将广告作为核心模式,与Hotwired等网站不同,Yahoo不用自己生产内容就拥有大量流量,坐收广告之利。当时Jerry Yang和创始人不喜欢把广告和内容混在一起,觉得会影响用户体验。1996年Q4,Yahoo的广告主数量达到550个,其中包括可口可乐等大品牌,驱动营收达到1970万美元。然而,由于销售能力不足,其75%的广告位还处于空置状态(1400万日活用户),1997年,其广告营收达到7000万美元。迅速增长的流量和营收也成为Yahoo股价的催化剂,其1997年股价翻了5倍,市值达到40亿美元(60X PS)。Yahoo是Web1时代的“掌上明珠”,我们后文还会讲。

Amazon:开启电子商务时代

长尾效应催生亚马逊。1993年开始互联网爆发式增长吸引了在华尔街对冲基金就职的Jeff Bezos的注意,他准备进军电商,打造线上Everthing Store,最开始选择品类是书籍,一方面因为其属于标品,也没有保质期,比较适合邮寄;另一方面,世界上书籍种类繁多,而相比传统书店以销售畅销书为主,线上平台可以依靠长尾效应获胜(销售那些在一般书店买不到的书籍)。当然,最开始亚马逊也给不同书籍10-20%的折扣,吸引用户。线下书店Barnes&Noble想投资亚马逊,但Bezos根本不在乎,因为他的志向远远不是只卖书一种品类,而随着其不断拓展品类,单一品类零售的平台都很难与其竞争,亚马逊开创了电子商务时代。更多关于亚马逊详细创业史,欢迎点击【读书】Amazon发展史:以用户为中心,持续颠覆式创新

早期社区和社交的探索

ebay:基于社区的电商平台。基于社区自治的理念,Omidyar打造一个具有线上社区雏形的拍卖平台,其意在利用股票竞价机制提升二手、非标商品定价效率,其是信任电商的最早践行者。eBay迅速走红,且成为互联网早期少数一开始就持续盈利的公司,与亚马逊不同,ebay没有库存,完全轻资产运行,保持着85%的毛利,其迅速增长的势头和盈利性极强的商业模式被资本热捧,实际上2007年之前,eBay都是相比于亚马逊更受资本市场的青睐。关于具体eBay创业历程,详见【读书】eBay崛起:Dot-COM时代“弄潮儿”,信任电商鼻祖

早期社交网络。正如前文所言,AOL是互联网早期最大受益者,且其社交应用见长,针对在家的女性用户,AOL专门推出了iVillage,注重消息和论坛板块,大量女性用户成为社区活跃用户,分享自己的生活。Geocities也是当时知名社交应用之一,每一个用户都可以基于Geocities发表个人主页,虽然当时还很初级,但也获得了大量用户的青睐。此外,Mark Cuban推出了Broadcast.com,为用户在互联网提供海量音频广播内容。1996年,免费电邮应用Hotmail推出,1年半后其用户规模就达到2500万,1997年,公司被微软4亿美元价格收购。

门户网站不断复杂化。以Yahoo为代表的当时的搜索列表服务到1997年月访问量达到10亿,他们面临首要问题是,用户在Yahoo平台找到想要的内容后可能就离开了(进来搜索信息的),如何更好地黏住用户,以增加自身广告收益?于是门户网站开始拓展自己内容服务,增加天气、股票、邮箱、购物等多维度信息和服务,同时打造注册用户账号体系(更准确搜集数据),Yahoo没有将自己定位为科技公司,而是媒体集团。当时火热的股市行情使得Yahoo有充足资本进行收购,一家叫When.com的创业企业,本来是准备和Yahoo谈合作,结果直接谈成了收购(2.25亿美元),而当时产品还没上线。

Dot-com泡沫前篇:势不可挡

1999年开始互联网才开始“统治”股市泡沫。虽然亚马逊,Yahoo,eBay这些明星公司大多数都是1994年到1996年成立,且1995-2000年美国股市泡沫也被喻为Dot-com泡沫,但实际上1998年之前股市都处于普涨的状态,比如GE的PE都涨到40倍,宝洁这样蓝筹也翻倍了。但到1998年,互联网股票开始一飞冲天,Yahoo当年涨了584%,AOL涨幅593%,亚马逊970%(翻10倍)。1999年股市才真正开始进入疯狂状态,从供给侧看,1995年有7家互联网相关IPO,1996年27家,1997年19家,1998年29家,1999年249家。从股民侧,有40%的收入在2.5万到9.9万美元之前的美国居民在1996年后第一次开户,而互联网真正被普通老百姓熟知也是因为dot-com泡沫,毕竟能赚钱才是硬道理,散户杀入股市,不可阻挡。

只要有增长,股价就有收益。股票的价格已经开始与当期的收入和利润(大多数都是亏损)没有什么关系,大家更关心增长,以及对未来前景的预期。企业亏得越多,甚至证明其为了增长更加不择手段,反而更受到资本市场的追捧。各种媒体也开始炒作远大的前程,说互联网能够给全球经济发展带来结构性的、颠覆性的转变。

“市梦率”驱动下的股票——要么唱多,要么失业。1998年12月,刚入行不到3年的不知名分析师Blodget给亚马逊定出了150美元目标价,而当时市价为80美元,随后股价很快涨到了240美元,于是他把亚马逊第二年收入增速上调到70%,将目标价上调到400美元,研报中是这么写的:“亚马逊的股价很明显现在更像艺术而不是科学,我们认为只要公司增长势头不减,股票就能持续上涨。”与此同时,来自美林的资深分析师Cohen却因为过高的估值给出了“减持”的评级,他认为亚马逊是股市有史以来估值最高的股票之一。1999年1月,亚马逊的股票价格到了400美元,1个月后,Cohen从美林离职,Blodget接任了Cohen的位置,据说2001年其薪酬达到1200万美元。

股市泡沫推动金融产业发展。CNBC之前只是一个名不见经传的有线电视网,当其定位聚焦关注股市后,随着Dot-com到来,其开始在众多有线电视网中脱颖而出。1997年,30%的报纸广告收入来自金融行业。1999年,有线电视网的广告价格同比上涨21%,广播电视网同比上涨16%,而来自dot-com公司广告营销费用则达到19亿美元

泡沫破裂:谁在裸泳?

大众创业,万众创新。1999年,互联网公司IPO首日股票平均涨幅为158%(1980年代是6%)。这种赚钱效应构成了争先恐后的效应,12个美国人中就有1个当时准备创业——当然是在互联网领域。1994年,VC机构Draper收到376个项目提案,到1999年上升到12000个。VC募资也变得异常简单,1998年139家VC机构募资了173亿美元,同比增长47.5%。创业热潮最凶猛赛道之一就是电商,无数个垂类品类的亚马逊杀出来,eToys定位玩具,成立2年后营收为5100万美元,只有传统玩具商Toys R 7家店的销量(后者当时全国有1500家店),而eToys上市后市值达到76亿美元,后者只有50亿美元。比如进军零食百货的Webvan,其1999年6月推出声称比普通线下店便宜5%,且免配送费。其IPO时候,仅产生400万美元收入,但IPO后市值达到80亿美元,很快它就发现需求不足的问题,到2001年春天,其一个季度就亏损1亿美元。

你在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。这些动作现在看起来都有点不可思议,但仔细想来其实是情有可原的——这些互联网概念股之所以如此急于烧钱核心还是来自股市赚钱效应,即使烧200美元,能赚回100美元的收入,按当时平均20XPS的估值,可以从市值能赚回2000美元,ROI是10倍,何乐而不为呢。此外,Yahoo这类巨头市值也不断创出新高,其最高市值达到1200亿美元,这样市值使得他们开启无差别收购战役,不管是Geocities(收购价36亿美元),还是Broadcast.com(收购价61亿美元)都被Yahoo收入囊中,助力其与AOL争夺第一门户。最离谱的是当时另外一家搜索引擎[email protected],其花了7.4亿美元收购了一家刚成立的网上贺卡寄送服务提供商,其逻辑是后者月访问量达到900万,可以增长自身流量。

戏曲尽,泡沫破。1999年,互联网女皇Mary Meeker跟踪的股票list市值达到4500亿美元,营收为210亿美元(板块估值20X PS),总亏损是62亿美元。当然,当时任何公司都不会追求利润,因为增长意味着股价。这种类似击鼓传花的泡沫游戏破裂似乎只是时间问题,到1999年下半年,泡沫似乎是显而易见的事情了,雷曼兄弟的分析师Ravi Suria发表报告说“亚马逊还有4个季度就会烧光所有现金”,正好2000年2月亚马逊发行了6.7亿美元可转换债券,这引起了市场的恐慌,难道真的连亚马逊都撑不住了?(具体过程同样见【读书】Amazon发展史:以用户为中心,持续颠覆式创新),于是股市开始下跌,而这个时候投资者也开始要求企业盈利,而这个时候的企业则是懵逼的:“你不是认真的吧?”。

AOL和Time Warner的世纪大合并

AOL是互联网早期最大受益者。互联网泡沫时代,除了讲故事的人赚钱,就是卖水的人赚钱,AOL就是最大的卖水商,其一方面提供互联网接入服务,另一方面提供线上综合内容服务,赚两道钱,其营收在1999年达到47亿美元,其中仅广告收入就达到10亿美元(营销费用都跑到这来了),更可贵的是其有5亿美元的利润。1999年其最高市值达到1500亿美元(300X PE),超越了近百年历史的迪士尼。这样高的市值让AOL Steve Case等管理层也有了紧迫感,因为他们也觉得这个状态不可持续(最大的危险就是宽带要来了,而AOL主营业务的拨号上网,毫无疑问将被替代,而宽带业务最有优势的则是类似有线电视运营商,他们有硬件优势,2002年AOL的上网服务订阅用户到顶达到2650万),要抓紧利用这个窗口期干点事情。首先,他们以42亿美元股票价格收购了互联网大爆炸开拓者Netscape,后者在市占率被IE超过后,股价跌到 IPO发行价格以下。其次,就是策划了和当时全美第二大有线电视运营服务商Time Warner Cable的世纪大合并,实际上是AOL(当时市值1600亿美元)收购了Time Warner(当时市值800亿美元)。这个合并并不成功,两家后来很快就bye了。

泡沫给互联网带来基础设施便利。Dot-com泡沫实际上最像的是1840年代的英国铁路投资泡沫,当时铁路代表最高科技,而1844年有800英里建设中,1845年有2800英里,1846年有3350英里。当时资本对投资铁路热情很高,投资金额达到1亿英镑,占了当时国民总收入6.7%。实际上,泡沫遗产往往构成新兴产业发展的基础,比如铁路泡沫其实奠基了英国90%铁路里程。而互联网泡沫也是,1996年到2001年,美国电信运营商股市融资金额达到1.6万亿美元,发行债券6000亿美元,铺设了8200万英里的光纤电缆,这代表美国互联网发展已经有了成熟的基础设施,到2004年,即使互联网使用量仍然每年翻倍,但带宽成本下降了90%,到2005年美国有85%的带宽基础设施仍处于空置状态。此外,泡沫后互联网创业公司创业成本也下降了90%,而这些基础设施成为后来孕育Facebook等应用核心基础。

Google和Napster:高效搜索和“分享”经济

充满学术背景的Google。同样出生于书香世家的Larry Page 和 Sergay Brin是斯坦福的学生,他们受到论文引用是确定论文质量的重要标准为启发,将类似理论应用到互联网——一个网页搜索权重取决于有多少其他网站引用这个网页,结果比当时搜索引擎相比,获得了显著效率提升,这个算法被称为PageRank。最开始他们想把这个创意出售,然后继续完成学业,但结果发现没人感兴趣,于是两人“被迫”创业。与当时Yahoo之类门户网站越来越复杂不同,Google的主页保持极简的风格,除了搜索框之外,不超过27个单词。高效的搜索结果很快获得口碑传播效应,Google的搜索使用量增长非常迅速,成为爆款应用。关于Google具体创业故事,详见【读书】Google启示录:技术改变世界,开发铸就生态。

开启“分享经济”的Napster。随着MP3格式发明,音乐互联网传播变得方便。1997年一款叫Winamp的音乐播放器获得了2500万下载量,后来以1亿美元价格被AOL收购。此后,一款叫Napster的音乐分享P2P软件迅速走红,其革新性使用P2P技术(是的,比特币和区块链也和这个技术有类似之处),使得节点之间可以互相传送音乐,到2000年年底用户超过4000万,超过了AOL用户规模。不像Google,Napster从未获得硅谷顶级VC的投资,核心就来自其版权的风险,当Napster团队认为自己规模大了后可以和唱片公司谈判时候,他们显然低估几大唱片公司顽固派的能量,为了维护他们既有的CD市场,唱片公司选择起诉Napster,法院裁定其属于明知故犯(Napster认为自己只是工具,而法官认为Napster是知道用户传播盗版音乐而没有尽到义务),Napster被迫于2002年申请破产。实际上,唱片公司也没有获得胜利,全球音乐行业收入从2000年左右就进入了下滑通道,他们打赢了Napster官司,但却因为跟不上时代而输了全局。

iPod和Netflix:巨人们的白银时代

苹果的触底回升:iPod奇迹。1990年代,当乔布斯回到苹果的时候,这家公司已经摇摇欲坠,其在PC市场份额只有3%,几乎没人关注他在干嘛。而这时Jonathan Ive加入了苹果,其推出第一款产品iMac就获得了成功。而随着Napster的走红,数字音乐也被乔布斯重视,他找来市面上的MP3播放器,发现都很差。这时苹果正好获知东芝研发出一款超小的硬盘,可以存储1000首MP3,这个硬盘成为iPod的契机。之后,苹果组成专门研发团队,采用飞轮模式帮助用户高效选曲,研发出了iPod,并于2001年10月发布,以“你可以带着你所有音乐进口袋”为核心卖点,第一个季度销售了15万台。此后,乔布斯利用自己好莱坞影响力(他是皮克斯的大股东,详见【读书】皮克斯的凤凰涅槃:探究内容创意型公司终极对标对象),以及当时唱片公司处于病极状态和苹果当时不起眼地位,获得了唱片公司合约允许苹果在iTunes销售正版单曲(0.99美元/首),1年后单曲销量达到1亿首,不到2年后达到10亿首。最后,虽然乔布斯开始反对开发iTunes Windows版本,但最后还是敌不过其他人劝说,2003年Windows版本iTunes之前,iPod累计销量是100万,而当年圣诞季就卖了75万台,第二年圣诞季卖了450万台,到2006年,iPod累计销量达到5800万,其收入占苹果收入61%。

Netflix:DVD租赁,订阅制、算法推荐、长尾效应。Netflix发展不止依赖于互联网普及,也依赖于DVD播放设备在美国普及,1999年DVD美国家庭渗透率是5%,到2004年达到65%。此外,Netflix类似亚马逊,其利用互联网长尾效应拥有很多Blockbuster等线下DVD租赁店没有的长尾内容,而其基于个性化推荐算法进一步提升长尾内容价值(当时发现70%用户选择来自推荐,70%用户选择发行时间超过13周的长尾内容)。最后,Netflix开辟了订阅制度的先河,相比单片提升了用户使用频率和客单价,让整个模式变得可行。关于Netflix详细,可见【读书】Netflix:另辟蹊径的力量,顺势而为的威力。

PayPal创业铁军,以及效果广告时代来临

PayPal开启互联网支付时代。基于email的普及,Peter Thiel带领的PayPal支付服务开始普及,并在eBay平台迎来了大发展,其解决普通商户没有信用卡收款权限的问题。此外,随着网络效应显现,PayPal开始给每笔交易收取3%左右佣金和30美分交易费,很快实验了盈亏平衡。最后eBay以15亿美元卖给了eBay。PayPal知名不仅是其公司本身,还包括其背后的创业铁军,分别是Peter Thiel,Elon Musk,Hofmman(LinkedIn),还包括Yelp,Slide,YouTube的创始人。关于PayPal的创业历史,详见【读书】PayPal崛起:“创业铁军”的白银时代

Google“开启”效果广告时代。Google两位创始人最开始对做广告是排斥的(当然排斥的是传统的Banner广告),他们准备ToB卖搜索技术赚钱,并开发了一些硬件软件套装出售。当时一个叫GoTo的网站开启了搜索引擎竞价排名时代,其一头对接提供服务的电商平台,一头对接聚集了用户的门户网站,自身则是一个商业搜索引擎,采用竞价排名收费,并给门户进行分成。2002年,其营收达到6.7亿美元,利润达到7800万美元。Google开发了AdWords,采用类似竞价排名机制,其2001营收达到8500万美元。2002年,新版的AdWords引入了质量分机制,即决定广告排名不仅是报价,还有广告质量(通过点击率等数据确定),这开启了优质广告时代,使得其广告进入正循环。当2004年其IPO的时候,其2003年超过5亿美元自由现金流让市场惊讶,而其当时在搜索市场占有率已经达到35%,超过了Yahoo的30%(同样,具体Google的故事请见【读书】Google启示录:技术改变世界,开发铸就生态)。

Wikipedia和YouTube:众人拾柴火焰高

Wikipedia:一次去中心化的尝试。互联网的崛起最开始并不是效率的提升,至少在消费端不是,而是在生产端的效率提升——满足了用户追求言论表达自由的需求。而基于互联网有希望成为最全面百科全书的愿景,最开始一个叫Nupedia的网站被推出,其邀请众多不同领域专家成为编辑,然而其速度太慢,一年才发表不到24个词条。而Wikipedia(2001年推出)则采用类似Linux的开源编辑模式,任何人都可以在前人的基础上编辑。最开始人们认为这样的协作模式没有质量,但事实证明错了——在互联网上得到正确答案最好方式就是先放出一个错误的答案。Wikipedia成立一个月后就产生了600个词条,数量多而且质量高,1年后词条到2万个,2年达到10万个,而到2006年活跃的英文词条“编辑”达到4.5万个。创始人Wales后来把Wikipedia设立成为非营利组织(Not for profit)。Wikipedia成功证明了两点:民间有很多聪明人,开放式模式可以产生高效的协作,这其实是Web3讲的DAO之类的雏形。

YouTube:开启UGC的视频时代。2005年,美国的宽带普及率和数码相机普及率持续提升,正是在这样的背景下,YouTube正当其时。此外,YouTube走红利用社交媒体火热的趋势(下章会讲),YouTube有很简单分享机制,只要Copy链接就可以在任何网站分享YouTube的视频,由此,很多视频开始病毒式传播。2006年年初,YouTube的日均VV是600万,半年后达到1亿。而困扰YouTube的问题与Napster如出一辙,就是版权问题,这个问题只有找个巨头才能解决,于是Google于2006年以16.5亿美元股票收购了YouTube,后来开发了技术甄别盗版引擎,避免重蹈Napster的覆辙,而Google也得了全球最大视频搜索引擎。关于YouTube的具体信息,可以点击【读书】Youtube如何修炼成仙?

Web2.0的集大成者:社交媒体

Facebook成为天选之子。对于社交媒体的探索,其实早在90年代就开始了比如Sixdegree,Geocities等,都曾经获得用户青睐,但最大问题都是这些平台进入时机不对。进入2000年后,Friendster又开始走红,但因为Bug不断,没法使用而被用户抛弃,再次就是Myspace,其凭借个性化定制主页,以及类似博客的公域分享模式,成为当时潮流文化代表(总部LA),最终被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购。然而,历史证明这些都是过客,2003年一个诞生于哈佛大学的TheFacebook开始席卷全美大学校园,创始人Zuckerberg似乎就是那个天选之子,虽然只有19岁,但他对人性洞察淋漓尽致,他主导了Facebook相册(社交),Newsfeed等杀手级应用推出,此外成功将Facebook拓展到了全年龄段,复制了一张线下的社交图谱。Zuckerberg始终对自己的信仰充满信心,虽然有很多公司如Yahoo开过天价收购合同,他也从未松口,最终铸就了自己的社交帝国。关于Facebook具体发展史,可以点击【读书】Facebook发家史:让世界变得更透明,让信息变得更相关)

移动互联网的萌芽:iPhone成为天选之子

掌上电脑时代的Palm。PC崛起,互联网的崛起,让掌上电脑的想法自然成为科技公司追求方向。最开始苹果,当时CEO还是Sculley,他决定开发苹果的PDA,并于1993年发布,但699美元售价,以及7.24英寸尺寸实在很难称为掌上,其致命问题是手写输入的问题,对于长单词比较顺畅,但是对于or和is这样的单词却经常读写错误。苹果预期第一年销售100万台Newton PDA,最终只卖了8.5万台。后来,一款叫Palm掌上电脑走红,其定位为PC的辅助设备(而不是替代),具备日历、通讯录、备忘录等功能,而且大小只有Newton的三分之一,售价是300美元,而且其开发建议输入法graffiti,2001年Palm销量达到2100万,占据了掌上电脑70%市场份额。此后,加拿大公司RIM开发一款能够即时处理电邮的掌上电脑,其最终被命名为Blackberry,Always on Always connected是黑莓手机最大的卖点,连Salesforce的CEO Marc Benioff都觉得自己中了黑莓手机的毒,欲罢不能。

智能手机成为集大成者。掌上电脑发展最开始与手机属于平行线,但随着前者成功,手机行业也吸取了经验,进行改进,开发智能手机。Nokia,爱立信等当时手机巨头都开发智能手机,到2006年虽然85%的500强企业人士都用上智能手机,但美国当时手机销量中,智能机仅占6%,可见其并没有打开大众市场(老百姓不需要天天看邮件)。与此同时,苹果公司的iPod取得成功后,他们开始思考什么东西可能会颠覆iPod,最后答案可能是手机。但是乔布斯刚开始却对开发手机的想法十分排斥,因为苹果不想和官气十足,思想落伍的运营商打交道,这不是苹果擅长的。之后,苹果公司和摩托罗拉合作推出一款音乐手机,后者可以使用iTunes,结果开发出来产品被乔布斯认为太shi了,这时正好有一家Cingular的运营商(后来变成ATT一部分)找苹果定制一部手机,乔布斯最终妥协决定开发苹果自己的手机。(机会来了挡都挡不住)

iPhone成为天选之子。手机项目在苹果内部叫做Purple,最开始他们只讲想在iPod上增加上网等功能,但发现用户体验很差。但是苹果公司内部一个水下的孕育多年一个Multi-touch项目让乔布斯觉得使用一整块屏幕叠加Muti-touch可以开发一款真正智能手机,这个项目并命名为P2。当然,开发中还解决诸多难题,比如借用飞机卫生间滑动解锁方式开发了手机滑动解锁功能,比如使用AI预测方式解决了输入法误触的问题等。2007年,iPhone正式推出,其第一次将一个iPod,手机和电脑结合起来,闪亮登场。然而第一代iPhone还有诸多不完善的点,比如没有GPS,比如只有Google和YouTube两款外来应用。乔布斯最开始也反对开发App Store,他觉得外部应用会带来不好的体验,但最终他选择了妥协。实际上,正是iPhone应用生态开启了全新移动互联网时代。

这里两次提到天选之子,简单注释下,就是天时地利人和,很多时候前两者都是天定,而不是人定。所以,乔布斯和Zuckerberg固然能力强,但不是每个有那种能力人都能成为他们。

后记:技术和自由是社会发展永恒主题

互联网的诞生,其也是从一种生产关系的革新开始,相比于单向传输的电视网,互联网给了用户生产且分发内容的能力,这是互联网最大吸引点。站在初期视角来看,虽然这些内容不够优质,虽然最开始互联网消费体验不够好,本质是是人类对于自由的向往驱动大家上网表达。正如麦克卢汉所说,人类对于技术发展总是欲罢不能,而技术的发展会带来效率的提升,这是我们看到的Google,Facebook,Amazon这些巨头产生的背景。Web3的出现,似乎我们现在好像又在一个转折点上,未来会如何发生?我们拭目以待。

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